Банковский маркетинг

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Банковский маркетинг»

1. Рынок банковских услуг

Рынок банковских услуг является одной из важнейших и неотъемлемых составляющих современной рыночной экономики. Поэтому сегодня возрастает интерес к различным аспектам деятельности банковских систем и методов управления ими. Банки постепенно превратились в основных посредников в перераспределении капиталов, в обеспечении процесса диверсификации хозяйственной деятельности, они в то же время являются носителями важной экономической и финансовой информации. Условия возрастающей конкурентности и коммерциализации деятельности диктуют необходимость реорганизации структур, разработки гибких рыночных стратегий, проведения сегментации рынка банковских услуг, развития новых операций и методов обслуживания.

Преобладание концепции маркетинга в управлении банками является логическим этапом в развитии рыночных отношений, связанным с насыщением рынков и обострением конкурентной борьбы за клиента. Основой успешного применения маркетинга является понимание его сущности как процесса фокусирования целей и ресурсов банков на возможностях и потребностях внешнего окружения. [1, c. 4]

Банковская услуга - профессиональный интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребностей рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли. Банковские услуги - услуги с сильным фактором личной персонификации при их реализации. Банковские услуги в целом имеют следующие свойства: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги. Поэтому сфера банковских услуг считается высокорисковой сферой деятельности. [1, c. 4]

Предоставление новых банковских услуг является одним из наиболее рискованных предприятий, на которые может решиться банк. Особенно рискованным это является в индустрии, ориентированной на обслуживание, так как конкурентами в этой сфере подобные услуги воспроизводятся легче, чем в большинстве производственных отраслей промышленности, где новые продукты защищены патентами. Более того, успех или неудача в банковском деле часто определяется общими факторами, находящимися вне контроля отдельной банковской фирмы, особенно регулированием банковской деятельности, которое может возвести вокруг новых услуг жесткие барьеры, а также экономическими условиями, в частности колебаниями процентных ставок, которые могут резко и радикально изменять возможное соотношение между расходами и доходами от новых услуг.

Операции коммерческих банков можно условно подразделить на три группы:

— пассивные операции (привлечение средств);

— активные операции (размещение средств);

— комиссионно-посреднические и доверительные (трастовые) операции.

Каждая из этих групп операций, проводимых банками, предполагает определенную степень вовлечения в них клиентов, а следовательно, и определенную долю предлагаемых банками услуг.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что услуги коммерческих банков - это банковские операции, проводимые по поручению клиента в пользу последнего за определенную плату. [1, c. 10]

2. Основные компоненты, функции и цели маркетинга в банковской сфере

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

1. Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.

2. Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах.

3. Установление кратко - и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.

4. Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения. [1, c. 13]

Коммерческие банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития.

Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. [1, c. 14]

Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:

— изучение общей социальной среды:

— исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;

— изучение рыночного спроса;

— изучение конкурентов;

— анализ среды реализации.

По определению Мещерякова А. А. банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. [1, c. 15]

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

— проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;

— сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;

— определить хозяйственную концепцию банка;

— применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т. д.) и определить тактику банковского маркетинга;

— определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль. [1, c. 15]

Э. А. Уткин в своей книге «Банковский маркетинг» дает следующее определение: «Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов» [2, c.61].

Главный недостаток подобного рода определений - это игнорирование нужд и потребностей в банковских услугах. Поэтому более адекватным содержанию рыночной ориентации банковской деятельности является представление сущности банковского маркетинга как процесса удовлетворения нужд и потребностей клиентов в банковских услугах на основе активного использования инструментария маркетинга. При этом необходимо учитывать, что деятельность коммерческого банка:

- осуществляется на рынке специфического товара - денежных (финансовых) ресурсов;

- направлена на удовлетворение потребностей в услугах банка;

-связана с получением доходов от оказания услуг клиентам. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:

1) расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;

2) рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;

3) оптимальное использование собственных и заемных средств.

Основные функции банковского маркетинга:

1)маркетинговые исследования рынка банковских услуг;

2)разработка комплекса банковского маркетинга;

3)маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;

4)маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [3, c. 89].

Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба и специфики деятельности банка, общей стратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося маркетингом банковских услуг. [1, c. 16]

Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:

1.Усиление конкуренции внутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений.

2.Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.

3.Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

4.Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств.

5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции. [1, c. 17]

Целевыми задачами банковского маркетинга являются:

— определение направлений улучшения банковского обслуживания;

— установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;

-потребности банков в новых видах банковских услуг. Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:

— существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;

— определение типов покупателей услуг;

— ожидаемые выгоды потребителя. [1, c.21]

Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:

— имидж банка;

— качество услуг;

— величина уставного капитала и активов;

— величина валютной или генеральной лицензии;

— устойчивость клиентуры;

— корреспондентская сеть;

— филиальная сеть;

— система расчетов;

— реклама;

— грамотный менеджмент.

Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия - нововведения. Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая стратегия основывается на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита конкурентных преимуществ реализуется путем обеспечения режима контроля входящей и исходящей информации, ее секретностью. [1, c. 25]

Сравнительный анализ деятельности банка с деятельностью других банков по многим факторам позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимо для определения позиции банка на рынке.

Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.

Посредством позиционирования своих продуктов на финансовом рынке коммерческий банк может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения:

- вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;

- найти свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными свойствами. [1, c. 26]

Имидж банка - совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих




  •