Специфика банковского маркетинга

Из всех секторов российской экономики на сегодняшний день наиболее закончившимися считаются преобразования банковской сферы России. По признанию западных специалистов в банковском деле, российские банки сейчас отвечают многим мировым стандартам, а крупнейший коммерческий банк России — Сбербанк входит в сотню самых крупных банков мира.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. Под банковским продуктом понимается любая услуга (операция), совершенная банком. Из более чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, российские банки предлагают только 80. В связи с этим целью политики руководства банка и деятельности всех его служб являются привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка, рост получаемой прибыли.

Отсюда огромное значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменяются под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках. Банковская конкуренция является одной из разновидностей рыночной конкуренции. Ее специфика определяется многими моментами, среди которых выделяются два основных: участвующие в банковской конкуренции субъекты и среда, в которой осуществляется банковская конкуренция.

Если следовать буквальному значению определяемого понятия, под банковской конкуренцией следовало бы понимать отношения, складывающиеся исключительно между коммерческими банками. Но это было бы неправильно: каждый отдельно взятый коммерческий банк имеет дело с весьма неоднородной массой конкурирующих с ним продавцов банковских услуг, одной из групп которых являются коммерческие банки.

Так, американский коммерческий банк в процессе привлечения свободных денежных средств и выдачи кредитов испытывает значительное давление со стороны ссудо-сберегательных ассоциаций и кредитных союзов, формально банками не являющихся, но по существу предлагающих на рынке точно такие же услуги.

Аналогично этому российские коммерческие банки на современном этапе в борьбе за средства населения встречают серьезную конкуренцию в лице многочисленных инвестиционных институтов; эмитентов долговых обязательств разного рода и т. д. Таким образом, субъектами банковской конкуренции являются не только сами банки, но и все другие финансовые и нефинансовые учреждения — участники банковского рынка.

Это интересно!

Еще в прошлом столетии в британских банковских кругах считалось не только нечестным отбивать друг у друга клиентов, более того, в случае перехода клиента из другого банка по собственному желанию ему не открывался счет без предварительных переговоров с этим банком. А местоположение для новых банков или их филиалов выбиралось с таким расчетом, чтобы они находились вне сферы деятельности уже существующих.

Однако на рубеже XX и XXI вв. ситуация изменилась, для банков началась эпоха конкуренции, «охоты на клиентов». Раньше клиент сам должен был идти в банк для открытия счета, теперь банки начали предлагать клиентам (прежде всего предпринимателям) услуги прямо «на дому», соревнуясь в том, кто предложит наиболее выгодные условия.

Осуществление маркетинговой деятельности банка происходит под влиянием следующих рыночных условий:

• усилилась конкуренция между банками за привлечение ресурсов вкладчиков;

• возросла конкуренция со стороны кредитных финансовых учреждений небанковского типа;

• все больше применяются небанковские методы заимствования денежных средств — через выпуск ценных бумаг.

Данные обстоятельства побуждают банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу происходило параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер экономики. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на формирование совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок.

Каждый банковский руководитель должен выступать в качестве эксперта по маркетингу, поскольку, для того чтобы выжить, банки вынуждены предлагать широкий набор маркетинговых услуг. Банковский маркетинг — это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка — от руководителей до низовых звеньев.

Маркетинговый подход в деятельности банка предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт, а на реальные потребности клиентов. Поэтому необходимы тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий становится продавцом финансовых продуктов. В процессе общения с клиентом он призван определить конкретные формы финансового обслуживания, в которых клиент нуждается, разъяснить ему необходимость и выгодность каждой сделки.

Это интересно!

Иркутский филиал банка «СБС-Агро» предоставил студентам государственных вузов Иркутска годовой кредит на покупку собственного персонального компьютера. Руководство банка исходило из того, что сегодняшние студенты — это завтрашние «белые воротнички» с доходами выше среднего. Таким образом банк привлек стратегическую группу потенциальных клиентов.

В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиентов. Если раньше банк предлагал вкладчикам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды услуг. Единственным критерием в работе банка становятся потребности клиентов. Если на данную банковскую услугу не имеется спроса, ее не следует предлагать и тем более навязывать потребителям.

Деятельность банка основывается на повторяющихся операциях, из чего вытекает его стремление сохранить и расширить клиентуру. Одной из целей современного банковского маркетинга является постоянное привлечение новых клиентов. В развитых странах 80% домашних хозяйств имеют счета и кредитные карточки. Поэтому банковский маркетинг можно определить и как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Банковский маркетинг должен быть нацелен и на ускорение денежного оборота за счет совершенствования и ускорения безналичных расчетов. Это обусловливает необходимость комплексного развития маркетинга как в сфере отношений коммерческих банков с вкладчиками средств, так и в сфере кредитных вложений, осуществляемых в форме предоставления ссуд предприятиям, которые использовали бы их с наибольшим эффектом для банка.

Цели маркетинга в двух сферах различны: в первой — привлечь клиентов в качестве вкладчиков средств в банк; во второй — направить кредитные ресурсы в окупаемые проекты.

Таким образом, целью банковского маркетинга является рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в экономике.

Задачи банковского маркетинга включают:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно меняющихся условиях конкурентного рынка;

• повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;

• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком;

• поиск новых потребностей в банковских услугах;

• изучение спроса на кредит, что невозможно без анализа финансового положения каждого предприятия и клиента, определения сфер наиболее эффективного вложения ссудных средств, совершенствования качества кредитного обслуживания клиентов;

• привлечение в банк новых клиентов.

Принципы банковского маркетинга сводятся к следующему:

• направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

• комплексность процесса функционирования маркетинга;

• единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

• контроль за принимаемыми маркетинговыми решениями;

• разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;

• обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении квалификации в целях улучшения имиджа организации.

В сфере процентной политики маркетинг нацеливается на стимулирование эффективного кредитования клиентов с одновременным поощрением накопления ими собственных финансовых ресурсов, являющихся базой депозитов в коммерческих банках. Еще одна особенность современного маркетинга в банках состоит в том, что он постоянно ориентирован на определение степени возможного риска при предоставлении ссуд организациям и населению.

Существует пять основных требований, которые российские клиенты предъявляют к банкам:

• достаточность капитала и прочность положения на рынке;

• возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубеж;

• удобное территориальное расположение;

• возможность открытия валютного счета;





  •