БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

Выходные данные сборника:

« Проблемы и перспективы развития экономики и управления » . материалы международной заочной научно-практической конференции. (19 ноября 2011 г.)

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ: ПОВЫШЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

Ибрагимова Паизат Алиевна

к. э. н. доц. каф. Экономический анализ и статистика,

Дагестанский государственный университет, г. Махачкала,

E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

По мере ужесточения конкурентной борьбы и фактического завершения раздела рынка банки уделяют все больше внимания не только привлечению новых клиентов, но и удержанию и повышению лояльности действующих. Для финансовых организаций (особенно банков, которые сравнительно недавно начали работать в условиях насыщенного рынка) работа над лояльностью существующих клиентов становится особенно актуальной.

После кризиса многие банки столкнулись с необходимостью размещения большого объема пассивов, наращенных в кризисный период, после их кратковременного оттока в начале кризиса. Важным инструментом решения данной задачи является активная работа с системой лояльности – каналом продаж, который позволяет банкам с минимальными затратами на маркетинг, без проведения крупных рекламных компаний, осуществлять продажи своих продуктов.

В России нет какой-то определенной методики повышения лояльности. Само это понятие сравнительно ново. Поэтому начинать многим приходится с нуля. Условия по продуктам практически во всех банках одинаковые, поэтому одним из основных критериев при выборе банка является его клиентоориентированная политика. Посткризисный период заставляет банки прилагать еще больше усилий для сохранения лояльности клиентов.

Лояльность (англ. loyalty – верность) – это характеристика клиента, покупателя, определяющая его приверженность определенному продавцу, бренду и т. п. В литературе принято определять лояльность клиента как «результат взаимодействия двух элементов: экономической лояльности и эмоциональной лояльности». Под экономической лояльностью клиента понимается создание им прибыли для компании, то есть экономически лояльный клиент – это клиент, доходы от обслуживания которого оказываются большими, чем расходы на это обслуживание. Задача в этом случае состоит не только в том, чтобы просто стимулировать клиентов на повторные покупки, но и добиваться того, чтобы условия и объемы этих покупок не приносили компании убытков. Более того, в задачу банка входит создание таких условий для клиентов, чтобы их экономическая лояльность к банку проявлялась в течение как можно более длительного периода времени, а их жизненный цикл максимизировался. Как показывает мировая практика "борьбы" за лояльность клиентов, увеличение срока, в течение которого клиент экономически лоялен к компании, возможно только при выработке у клиента позитивной эмоциональной лояльности [1, с. 31].

Таким образом, лояльность – это приверженность клиента своему банку, готовность продолжать сотрудничество с ним, а также рекомендовать его своим друзьям и знакомым.

Формирование у клиентов лояльности к банку не происходит само по себе. На этот процесс оказывает влияние множество факторов, в первую очередь – удовлетворенность различными аспектами сотрудничества с банком, которая является необходимым условием для формирования лояльности. Чем более удовлетворен пользователь банковских услуг, тем более он лоялен к своему банку. Таким образом, забота об удовлетворенности клиентов финансовых компаний ведет не только к стабильной клиентской базе, но и к ее расширению.

Анализируя уровень удовлетворенности пользователей банковских услуг, можно выделить 3 основных категории клиентов на основе уровня их общей удовлетворенности своим банком: «Восхищенные» клиенты, «Довольные» клиенты и «Недовольные» клиенты.

«Восхищенные» клиенты – это те люди, которые в высшей степени удовлетворены качеством обслуживания в банке. Их отличает высокий уровень лояльности к банку, в котором они обслуживаются.

«Довольные» клиенты – люди, в целом удовлетворенные уровнем обслуживания в банке. Несмотря на то, что эти люди удовлетворены банком, они не очень лояльны к нему и могут перейти обслуживаться к конкуренту, если он предоставить более выгодные условия.

«Недовольные» клиенты – люди, чья удовлетворенность банком находится на низком уровне. Они в наименьшей степени лояльны к банку и склонны делиться своими отрицательными впечатлениями от взаимодействия с банком с другими людьми.

Результаты исследования Interactive Research Group свидетельствуют о том, что в настоящее время в среднем по рынку большая часть пользователей банковских услуг (62 %) относится к категории «Довольных» клиентов, 28 % пользователей можно отнести к группе лояльных «Восхищенных» клиентов, а 10 % являются «Недовольные».

Сегментация пользователей банковских услуг на «Восхищенных», «Довольных» и «Недовольных» важна, так как эти группы значительно различаются по своему потребительскому поведению и уровню лояльности к банку, где обслуживаются. Так, перевод клиента из категории «Довольных» в категорию «Восхищенных» приводит к увеличению уровня его лояльности в среднем на 1,4 балла, а переход из группы «Недовольных» в группу «Довольных» привел бы в среднем к увеличению уровня лояльности на 3,1 балла (при максимальной шкале в 10 баллов).

Рекомендации друзей и знакомых это очень значимый для пользователей банковских услуг источник информации о деятельности банков. Как показало исследование Interactive Research Group, этот источник информации занимает первое место в рейтинге доверия к источникам информации о банках.

Мнения экспертов – 25 %.

Информационные сайты банков – 18 %.

Реклама – 5 %.

Другое – 3 %.

В соответствии с результатами исследования, в течение года пользователи банковских услуг обсуждают свой опыт сотрудничества с банком в среднем с шестью знакомыми/друзьями. Важно, чтобы как можно большая часть информации, распространяемой через неформальные каналы, носила позитивный характер.

Наибольшее количество позитивных отзывов о банке способны давать именно лояльные пользователи с высоким уровнем удовлетворенности – «Восхищенные» клиенты. Исследование Interactive Research Group показало, что в то время как «Довольные» клиенты в среднем дают только 3 положительные рекомендации своему банку, «Восхищенные» клиенты дают 5 таких рекомендаций [4].

Программа лояльности – это маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. Банкам программы лояльности, во-первых, помогают поддерживать развивать долгосрочные отношения с существующими клиентами, повышать долю своих лояльных (приверженных) клиентов, во-вторых, стимулируют продажи других продуктов и услуг банка (кросс-продажи), и, в-третьих, помогают привлекать новых клиентов, расширять клиентскую базу.

Если побудить клиента возвращаться в банк снова и снова, то:

1. Продажи банка вырастут. Проще и больше можно продавать постоянным клиентам, чем новым. Снижение на 5 % показателя перехода клиентов к конкурентам увеличивает прибыль на 25-45 % (по данным исследований).

2. Снизятся расходы банка на привлечение новых клиентов, особенно на затратную рекламу. Стоимость удержания имеющегося клиента в 4-5 раз ниже стоимости привлечения нового.

3. Лояльность клиентов уменьшит ценовую конкуренцию. Постоянные клиенты не так чувствительны к цене.

4. Лояльные и удовлетворенные клиенты будут охотно пробовать и другие продукты. Им проще их предложить. Вырастут кросс-продажи. В 4-6 раз выгоднее продать дополнительный продукт постоянному клиенту, чем один продукт – новому.

5. Довольные клиенты расскажут своим знакомым, как им нравится иметь с банком дело, и ваши продажи опять возрастут вместе с репутацией.

6. Усилится позиция на рынке. Если клиент покупает у вас, он не покупает у конкурентов.

7. В итоге, от создания лояльности банки получат большую прибыль как в текущий момент, так и в перспективе.

Основные направления удержания клиента в банке должны быть направлены на стимулирование:

· клиента;

· персонала;

· посредника.

Для стимулирования клиента могут быть предложены такие элементы программ, как:

· регулярные подарки на Новый год и день рождения (подарок учитывает статус клиента);

· приглашения на спонсируемые банком мероприятия;

· совместные обеды и ужины;

· целевые скидки на банковские продукты;

· совместные программы лояльности с торговыми центрами и компаниями.

Клиентам банков такие программы также дают множество преимуществ – помимо всевозможных компенсаций, подарков, скидок и многого другого, немаловажной является эмоциональная составляющая – клиенты понимают, что важны для компании, им это приятно.

Набор предложений по повышению лояльности, как правило, стандартный. Во-первых, это подарки за открытый вклад или карту (зачастую это кобрэндинговые проекты, когда, помимо банка, выгоду получает еще и компания-партнер, непосредственно предоставляющая кружку, шарфик, электробытовой прибор и т. д.). Во-вторых, скидки постоянным клиентам (сниженный процент комиссий при оплате ЖКХ, возможность получить второй и последующие банковские продукты на определенных льготных условиях, например, обмен банковской карты Visa Electron на более высокий класс – Visa Classic с 50-процентной скидкой за годовое обслуживание и т. д.). В-третьих, лотереи и розыгрыши («Откройте карту в марте и получите возможность выиграть путевку на Мальдивы») [1, с. 31].

Но некоторые банки стараются находить креативный подход к клиентам. К примеру, ПК «Элкабанк» проводит с ними «круглые столы» на актуальные финансовые темы, организует корпоративные мероприятия, устраивает шоу-концерты западных звезд, куда в первую очередь приглашаются именно постоянные клиенты банка. ОТП-банк создает особые программы лояльности для клиентов, переживших вместе с ним финансовый кризис.

Способы измерения лояльности сильно разнятся. Например, многие российские компании за основу измерения лояльности принимают показатель повторного обращения к ним за продуктом или услугой. Но специалисты считают такую оценку сомнительной, так как часто клиент просто идет туда, где ему готовы дать скидку. Кто-то считает, что лояльность необходимо оценивать посредством анкетирования клиентов и подсчета количества активных продуктов банка на одного клиента. Наиболее же надежным показателем успеха считается готовность клиента порекомендовать банк или компанию своим знакомым.

На Западе популярной методикой является Net Promoter Score (NPS). В соответствии с ней клиентов каждой компании можно разделить на три категории. Первая – «промоутеры», к которым относятся лояльные энтузиасты, убеждающие своих друзей пользоваться услугами компании. Вторая категория – «пассивы», или «нейтральные», – клиенты, удовлетворенные обслуживанием, но не готовые порекомендовать компанию своим знакомым. Их легко могут переманить конкуренты. И третья категория – «детракторы» (в дословном переводе – «инсинуаторы, клеветники»), которые недовольны обслуживанием. Сам NPS в упрощенном варианте рассчитывается как разница между процентом клиентов, являющихся «промоутерами», и процентом «детракторов». В нашей стране эта методика только начинает появляться, но ее уже используют Пробизнесбанк и Альфа-банк.

В Финансовой группе «Лайф» также внедряется интегрированная система управления лояльн




  •