К. э. н.,профессорТемиргалиева М. К.,магистр Калыбекова Н. К.
Жамбылский гуманитарно-технический университет, г. Тараз
Развитие банковского маркетинга в Казахстане
Р еализация товаров и ус луг — важнейший этап дея тельности любого пред приятия, работающего в услови ях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской дея тельности не составляет исклю чения. Целью политики руковод ства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и в конечном счете — уве личение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты бан ковского маркетинга.
По началу банки рассматри вали маркетинг лишь как сред ство изучения спроса, стимули рования и привлечения клиентов, и лишь в восьмидесятые годы сформировалась концеп ция маркетинга, которая стала основой управления коммерчес кими банками. Банки создали собственные маркетинговые службы, системы сбора и обра ботки информации, разрабаты вают и контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности суще ственно изменились в последние годы под влиянием резко усили вающейся конкуренции на фи нансовых рынках и меняющихся отношений между банками и кли ентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой про дукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэто му маркетинг предполагает тща тельное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский слу жащий становится продавцом финансовых продуктов, и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.
Сегодня на всей территории Республики Казахстан жилищный вопрос является одним из важных аспектов финансирования. В кон це мая Президент РК предложил на рассмотрение правительства РК Программу развития жилищно го кредитования для работников бюджетных сфер, а также для ма лообеспеченных семей на 2004- 2005 гг. В соответствии с этим крупнейшие банки начали расширять и совершенствовать условия ипотечного кредитования, широко применяя при этом элементы бан ковского маркетинга.
Создание и развитие широко го спектра услуг банков, оказыва емых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируются на ряде основных предпосылок: формировании стратегии банка, определении эффективности, продажи услуг, исследовании рынка, кадровой политики и др.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продукции. В нашей экономической ли тературе термин «банковская про дукция» появился в процессе пе рехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершен ная банком.
Каждый банковский работник и специалист должен знать основ ные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки долж ны применять самый широкий на бор банковских услуг. Так, из бо лее чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, отечествен ные оказывают только 80.
Еще совсем недавно, когда банков было немного и клиенты располагали большими суммами денег, рынок банковских услуг был рынком продавца. Но в по следнее время при наметившейся стабилизации экономики, росте ставки рефинансирования и в ус ловиях хронического дефицита денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий рынок банковских услуг превра тился в рынок покупателя. С это го момента большинство банков стали искать новые способы при влечения клиентов. Для этих це лей они могут успешно применять маркетинг.
Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и филосо фия банка, требующая тщатель ной подготовки, глубокого и все стороннего анализа, активной ра боты всех подразделений банка от руководителей до низовых зве ньев, всех, чья работа может по влиять на клиента. Маркетинго вый подход в организации дея тельности предполагает переори ентацию банка со своего продук та на потребности клиента. Поэто му необходимо тщательное изуче ние рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребите лей банковских услуг.
В рамках современного марке тинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный на бор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабаты вать новые виды банковских про дуктов, которые адресованы кон кретным группам клиентов - круп ным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям фи зических лиц и т. д.
Здесь же стоит обратить внимание на качество и диверсифи кацию предлагаемых банками ус луг: на Западе домашние хозяй ства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские креди ты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренду сей фов для хранения драгоценнос тей, доверительное управление активами клиентов и многое-многое другое. А у нас количество ус луг банка, предоставляемых до машним хозяйствам, в большин стве своем ограничивается хране нием денег на счете, краткосроч ным кредитованием и обслужива нием дебетовых карт.
Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков бан ковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкое определение целей банка, формирование путей и способов их достижения и раз работку конкретных мероприятий для реализации планов.
Маркетинг в банковской сфе ре нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния кли ентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в дея тельности банка. Маркетинг ори ентируется на обеспечение усло вий, способствующих привлече нию новых клиентов, расшире нию сферы банковских услуг, за интересовывающих клиентов вкладывать свои средства в этот банк.
В банках все больше приме няется интегрированный марке тинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика ин тегрированного маркетинга заклю чается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их ис пользовании с помощью эффек тивного кредитования предприя тий, учреждений, государства, населения. Это обусловливает необходимость комплексного раз вития маркетинга как в сфере от ношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - кредитование ресурсов банка та ким предприятиям, которые ис пользовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установлен ные сроки.
Особенностью банковского маркетинга является объедине ние в единое целое принципов маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышлен ного назначения. Известно, что одни банки ориентируются толь ко на крупных клиентов, в т. ч. и на другие банки, а другие - на мелких клиентов, которые являются конечными потребителями бан ковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов банка происходит и разделение мар кетинга внутри банка. Не стоит делить предмет банковского мар кетинга на две части, гораздо про ще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, со единяющую в себе два различных подхода.
В конечном счете банковский маркетинг направлен на осуще ствление единой цели: рацио нальное использование доходов и временно высвобождающихся де нежных средств в хозяйстве.
Основными задачами марке тинга в банке можно назвать:
1) обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изме няющихся условиях денежного рынка;
2) повышение ликвидности банка в целях соблюдения инте ресов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имид жа банка;
3) максимальное удовлетво рение запросов клиентов по объе му, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что созда ет условия для устойчивости де ло вых отношений;
4) поиск новых потребностей в банковских услугах; проведение маркетинговых исследований;
5) привлечение в банк новых клиентов; поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.
В соответствии с этими зада чами банковский маркетинг ориен тируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кре дитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов, расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.
Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банков ской продукции. В коммерческих банках продукция представляет услуги по пассивным и по актив ным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услу ги по пассивным операциям осу ществляются в целях аккумуля ции средств, прежде всего сбере жений и временно свободных средств населения и предприя тий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммер ческие банки распределяют моби лизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.
В Казахстане развитие марке тинга в сфере банковских услуг происходило в трудных условиях. В сложившейся в Казахстане по литической и экономической си туации государственное финанси рование заметно сократилось, что послужило толчком для финанси рования через коммерческие структуры. Это в свою очередь привело к широкому охвату ком мерческими банками значитель ного числа предприятий, распола гающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все бо лее затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой об становке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методичес ких разработок, квалифицирован ных специалистов, информацион ной среды каждый банк само стоятельно, методом проб и оши бок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.
Литература
1.Эриашвили Н. Д. Маркетинг – М:Юнити-Дана,2000 г.
2. Мамыров Н. К. Ихданов Ж. Государственное регулирование экономики в условиях Казахстана. Учебное пособие.-алматы. Экономика 1998 г.
3.Фатхудинов Р. А. Конкурентоспобность:экономика, стратегия, управление-М. Инфра-М,2000г.
