К. э. н.,профессорТемиргалиева М. К.,магистр Калыбекова Н. К.

Жамбылский гуманитарно-технический университет, г. Тараз

Развитие банковского маркетинга в Казахстане

Р еализация товаров и ус ­ луг — важнейший этап дея ­ тельности любого пред ­ приятия, работающего в услови ­ ях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской дея ­ тельности не составляет исклю ­ чения. Целью политики руковод ­ ства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и в конечном счете — уве ­ личение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты бан ­ ковского маркетинга.

По началу банки рассматри ­ вали маркетинг лишь как сред ­ ство изучения спроса, стимули ­ рования и привлечения клиен­тов, и лишь в восьмидесятые годы сформировалась концеп ­ ция маркетинга, которая стала основой управления коммерчес ­ кими банками. Банки создали собственные маркетинговые службы, системы сбора и обра ­ ботки информации, разрабаты ­ вают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели марке­тинговой деятельности суще ­ ственно изменились в последние годы под влиянием резко усили ­ вающейся конкуренции на фи ­ нансовых рынках и меняющихся отношений между банками и кли ­ ентурой.

Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой про ­ дукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэто ­ му маркетинг предполагает тща ­ тельное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский слу ­ жащий становится продавцом финансовых продуктов, и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20-30 лет назад.

Сегодня на всей территории Республики Казахстан жилищный вопрос является одним из важных аспектов финансирования. В кон ­ це мая Президент РК предложил на рассмотрение правительства РК Программу развития жилищно ­ го кредитования для работников бюджетных сфер, а также для ма лообеспеченных семей на 2004- 2005 гг. В соответствии с этим крупнейшие банки начали расши­рять и совершенствовать условия ипотечного кредитования, широко применяя при этом элементы бан ­ ковского маркетинга.

Создание и развитие широко ­ го спектра услуг банков, оказыва ­ емых клиентам (физическим и юридическим лицам), базируются на ряде основных предпосылок: формировании стратегии банка, определении эффективности, продажи услуг, исследовании рынка, кадровой политики и др.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены спецификой банковской продук­ции. В нашей экономической ли ­ тературе термин «банковская про ­ дукция» появился в процессе пе ­ рехода к рыночной экономике. Под ним подразумевается любая услуга или операция, совершен ­ ная банком.

Каждый банковский работник и специалист должен знать основ ­ ные принципы маркетинга, чтобы постоянно применять его в своей работе. Чтобы выжить, банки долж ­ ны применять самый широкий на ­ бор банковских услуг. Так, из бо лее чем 200 услуг, предлагаемых западными банками, отечествен ­ ные оказывают только 80.

Еще совсем недавно, когда банков было немного и клиенты располагали большими суммами денег, рынок банковских услуг был рынком продавца. Но в по ­ следнее время при наметившейся стабилизации экономики, росте ставки рефинансирования и в ус ­ ловиях хронического дефицита денежных ресурсов у основных клиентов банков - предприятий рынок банковских услуг превра ­ тился в рынок покупателя. С это ­ го момента большинство банков стали искать новые способы при ­ влечения клиентов. Для этих це ­ лей они могут успешно применять маркетинг.

Таким образом, маркетинг в банке - это стратегия и филосо ­ фия банка, требующая тщатель ­ ной подготовки, глубокого и все ­ стороннего анализа, активной ра ­ боты всех подразделений банка от руководителей до низовых зве ­ ньев, всех, чья работа может по ­ влиять на клиента. Маркетинго ­ вый подход в организации дея ­ тельности предполагает переори ­ ентацию банка со своего продук ­ та на потребности клиента. Поэто ­ му необходимо тщательное изуче ­ ние рынка, анализ изменяющихся вкусов и предпочтений потребите ­ лей банковских услуг.

В рамках современного марке ­ тинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк пред­лагал клиентам стандартный на ­ бор банковских услуг, то сейчас он вынужден постоянно разрабаты ­ вать новые виды банковских про ­ дуктов, которые адресованы кон ­ кретным группам клиентов - круп ­ ным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям фи ­ зических лиц и т. д.

Здесь же стоит обратить вни­мание на качество и диверсифи ­ кацию предлагаемых банками ус ­ луг: на Западе домашние хозяй ­ ства используют чековые книжки, кредитные и расчетные карты, долгосрочные банковские креди ­ ты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренду сей ­ фов для хранения драгоценнос ­ тей, доверительное управление активами клиентов и многое-мно­гое другое. А у нас количество ус ­ луг банка, предоставляемых до ­ машним хозяйствам, в большин ­ стве своем ограничивается хране ­ нием денег на счете, краткосроч ­ ным кредитованием и обслужива ­ нием дебетовых карт.

Следовательно, банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков бан ­ ковских продуктов с учетом реаль­ных потребностей клиентуры. Это предполагает четкое определение целей банка, формирование путей и способов их достижения и раз ­ работку конкретных мероприятий для реализации планов.

Маркетинг в банковской сфе ­ ре нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, ана­лиз финансового состояния кли ­ ентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в дея ­ тельности банка. Маркетинг ори ­ ентируется на обеспечение усло ­ вий, способствующих привлече ­ нию новых клиентов, расшире ­ нию сферы банковских услуг, за ­ интересовывающих клиентов вкладывать свои средства в этот банк.

В банках все больше приме ­ няется интегрированный марке ­ тинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика ин тегрированного маркетинга заклю ­ чается в том, что коммерческие банки заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их ис ­ пользовании с помощью эффек ­ тивного кредитования предприя ­ тий, учреждений, государства, населения. Это обусловливает необходимость комплексного раз ­ вития маркетинга как в сфере от ­ ношений банка с вкладчиками, так и в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой - привлечение клиентов в качестве вкладчиков денежных средств, а во второй - кредитование ресурсов банка та ­ ким предприятиям, которые ис ­ пользовали бы их с наибольшей пользой и были бы в состоянии возвратить кредит в установлен ­ ные сроки.

Особенностью банковского маркетинга является объедине ­ ние в единое целое принципов маркетинга конечного продукта и маркетинга товаров промышлен ­ ного назначения. Известно, что одни банки ориентируются толь ­ ко на крупных клиентов, в т. ч. и на другие банки, а другие - на мелких клиентов, которые являют­ся конечными потребителями бан ­ ковских услуг. В соответствии с этим разделением клиентов бан­ка происходит и разделение мар ­ кетинга внутри банка. Не стоит делить предмет банковского мар ­ кетинга на две части, гораздо про ­ ще рассматривать банковский маркетинг как одну систему, со ­ единяющую в себе два различных подхода.

В конечном счете банковский маркетинг направлен на осуще ­ ствление единой цели: рацио ­ нальное использование доходов и временно высвобождающихся де ­ нежных средств в хозяйстве.

Основными задачами марке ­ тинга в банке можно назвать:

1) обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изме ­ няющихся условиях денежного рынка;

2) повышение ликвидности банка в целях соблюдения инте ­ ресов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имид жа банка;

3) максимальное удовлетво рение запросов клиентов по объе ­ му, структуре и качеству услуг, оказываемых банком, что созда ­ ет условия для устойчивости де ло вых отношений;

4) поиск новых потребностей в банковских услугах; проведение маркетинговых исследований;

5) привлечение в банк новых клиентов; поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации.

В соответствии с этими зада ­ чами банковский маркетинг ориен ­ тируется на достижение высоких количественных, качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кре ­ дитных вложений, инвестиций, размеры совершаемых банком операций и услуг, показателей доходов, расходов банка, сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему, количеству и качеству услуг.

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банков ­ ской продукции. В коммерческих банках продукция представляет услуги по пассивным и по актив ­ ным операциям. Следовательно, банковский маркетинг является маркетингом в сфере услуг. Услу ­ ги по пассивным операциям осу ­ ществляются в целях аккумуля ­ ции средств, прежде всего сбере ­ жений и временно свободных средств населения и предприя ­ тий. Посредством оказания услуг по активным операциям коммер ­ ческие банки распределяют моби ­ лизованные средства так, чтобы обеспечить себе необходимый уровень прибыли.

В Казахстане развитие марке ­ тинга в сфере банковских услуг происходило в трудных условиях. В сложившейся в Казахстане по ­ литической и экономической си ­ туации государственное финанси ­ рование заметно сократилось, что послужило толчком для финанси ­ рования через коммерческие структуры. Это в свою очередь привело к широкому охвату ком ­ мерческими банками значитель ного числа предприятий, распола ­ гающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все бо ­ лее затруднительным, расширя­ется обращение к услугам функ­ционирующих банков. В этой об ­ становке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методичес ­ ких разработок, квалифицирован ­ ных специалистов, информацион ной среды каждый банк само ­ стоятельно, методом проб и оши ­ бок, осваивает такую непростую область деятельности, как марке­тинг.

Литература

1.Эриашвили Н. Д. Маркетинг – М:Юнити-Дана,2000 г.

2. Мамыров Н. К. Ихданов Ж. Государственное регулирование экономики в условиях Казахстана. Учебное пособие.-алматы. Экономика 1998 г.

3.Фатхудинов Р. А. Конкурентоспобность:экономика, стратегия, управление-М. Инфра-М,2000г.





  •