1.doc
Глава 1.Теоретические основы банковского маркетинга 7
1.1. Содержание и специфические особенности банковского маркетинга 7
1.2.Банковский маркетинг-микс 10
1.3. Развитие маркетинга в банковской сфере Республики Казахстан 18
Глава 2.Анализ хозяйственной и маркетинговой деятельности АО «БТА Банк» 26
3.3.Экономическая эффективность предлагаемых мер 52
Выводы и предложения 56
Список использованной литературы: 58
Введение
В течение последних лет в Казахстане осуществляется формирование инфраструктуры рыночной экономики и присущих ей механизмов. Особое место занимает при этом механизм спроса и предложения, связанный с развитием конкуренции. Появление новых форм организации кредитных отношений, постепенное приспособление финансово-кредитных институтов к меняющейся экономической ситуации обуславливают необходимость исследования изменений, происходящих в финансово-кредитных отношениях и в части анализа процессов институциональной реорганизации банковской системы. Ее реформирование, создание эффективной системы коммерческих банков выступают важнейшей составной частью комплекса мер по дальнейшему развитию рыночных отношений в республике. Нынешний этап экономического развития Казахстана вынуждает банки активизировать свою деятельность, осваивая новые разнообразные инструменты финансового рынка. Одновременно усиливается конкуренция внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, представляющими компании в области привлечения денежных средств населения, предоставления ему разнообразного спектра банковских продуктов и услуг. Как свидетельствует мировой опыт, выжить в этих нелегких условиях смогут только те банки, которые сумеют найти свой рыночный сегмент, приспособиться к запросам клиентов.
Анализ работы коммерческих банков, исследования рынка ссудных капиталов, социально-психологических особенностей частных клиентов банка, спроса и предложения на банковские услуги должны закладываться в основу текущей и долгосрочной стратегии банка. Именно поэтому развивающийся финансовый рынок требует активного использования банковского маркетинга, который обеспечивает поддержание адекватности деятельности банка. Объективные условия развития банковского маркетинга в Казахстане формируются по мере развития финансового рынка, при отсутствии которого жесткая регламентация деятельности банков требовала работы в строгом соответствии с инструкциями и разработка банковского маркетинга не имела смысла. Конкуренция внутри банковского сектора Казахстана в основном связана с каким-либо видом банковского продукта или услуги, имеющим различные параметры соответственно дифференциации банковских услуг.
Распространено мнение о том, что развитая конкуренция снижает прибыльность банков, поскольку им приходится увеличивать расходы на рекламу, выделять дополнительные средства на поддержание имиджа банка, разрабатывать новые услуги, требующие дополнительно значительных затрат. Однако, на наш взгляд, не всегда конкурентные преимущества сопровождаются сокращением прибыльности банка. Наиболее значительные из них достигаются за счет эффективного использования уже имеющихся у него средств – у меньшения стоимости привлечения денежных ресурсов, ускорения их оборачиваемости снижения издержек и непроизводительных потерь; улучшения менеджмента путем повышения квалификации банковского персонала и ряда других факторов. Многие из указанных конкурентных преимуществ недоступны большинству коммерческих банков Казахстана.
Кредитные учреждения, имеющие достаточные финансовые ресурсы, чаще всего предпочитают вкладывать деньги в строительство новых современных офисов, расширение штата и дорогостоящую рекламу. Соседние и мелкие банки, как правило, не обладают необходимым кадровым потенциалом и материальными ресурсами и, в основном, поглощены текущей работой. Но популярность маркетинговой стратегии среди коммерческих банков республики постепенно возрастает. Многие из них имеют отделы и департаменты маркетинга. Тем не менее, сегодня еще действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в банковской деятельности и определяющие его качественное отличие от западной модели.
Неблагоприятные для отечественных банков факторы внешней среды во многом связаны с еще не цивилизованными рыночными отношениями в республике, «переходным» состоянием экономики, противоречивыми и половинчатыми экономических реформ и несовершенством законодательством. В казахстанской правовой практике отсутствие отлаженного механизма взыскания долгов вызывает возникновение массовой неплатежеспособности и взаимной задолженности участников финансового рынка.
Недостаточно совершенны налоговое и валютное законодательства. Требует улучшения Закон о банковской тайне в интересах стимулирования притоков денежных средств населения в банковскую систему республики и др. При общем снижении жизненного уровня населения определенная его часть имеет возможности для накопления денежных средств. В связи с этим на двух Конгрессах финансистов Казахстана одним из постулатов совершенствования финансового рынка было обозначено вовлечение в официальный денежный оборот внутренних резервов капитала за счет аккумуляции, «чулочных» сбережений населения, сумма которых оценивается специалистами в размере около 1 млрд. долларов США. Актуальность разработки и внедрения в практику работы коммерческих банков Казахстана философии и практических приемов маркетинга, теоретические основы которых заложены западными экономистами, требуют глубокого осмысления при обосновании собственных, приемлемых для банков нашей республики направлений маркетинговой политики.
В условиях обострения конкуренции все большее значение в банковской деятельности имеет определение маркетинговой стратегии, позволяющей направлять ресурсы в те сегменты рынка банковских услуг, которые способны принести максимальный коммерческий и имиджевый эффект. Отсюда вытекают цель и задачи данной дипломной работы.
^ Актуальность выбранной темы диплома : в последнее время финансовые институты предлагают практически одинаковый набор услуг. Продуктовые линейки настолько схожи, что отличительной чертой должен стать сервис и маркетинговая политика, проводимая банком. По этой причине в недавнее время два крупнейших, системообразующих банка провели ребрендинг своих торговыйх марок: АО «Казкоммерцбанк» отличился введением новой торговой марки для розничного бизнеса, АО «Банк ТуранАлем» провел первый этап полного ребрендинга в АО «БТА Банк». Обострение конкурентной борьбы финансовых институтов именно на почве маркетинга обуславливает актуальность выбранной темы дипломной работы.
^ Цель дипломной работы. исследовать развитие банковского маркетинга на рынке услуг населению в Казахстане, имеющее важное социально-экономическое значение и определить пути совершенствования маркетинговой деятельности «Банк ТуранАлем», на рынке услуг населению, методологические и методические разработки маркетинговых исследований по созданию новых банковских продуктов и услуг, сбытовая и коммуникационная политика банка.
^ Объектом исследования является действующая практика «Банк ТуранАлем», и ее рыночная стратегия на рынке услуг в процессе обслуживания населения.
Задачи дипломной работы:
Изучить теоретические основы банковского маркетинга;
Провести анализ маркетинговой деятельности банка и подробно изучить использования маркетинговой концепции «Маркетинг - микс»;
Разработка путей совершенствования маркетинговой деятельности «Банка Туран Алем».
