Банковский маркетинг в современных российских условиях

Характерные особенности банковских услуг:

  • Использование заемных средств.
  • Индивидуализированный характер.
  • Закрытость для третьих лиц.
  • Жесткое государственное регулирование.
  • Поддержание существования общественного института.
  • Зависимость от клиентов.
  • Необходимость оптимизации обслуживания клиентов разных параметров.
  • Зависимость стабильной работы банка от доверия клиентов.
  • Прибыль банка — результат постоянной, устойчивой работы.
  • Связь с клиентскими и банковскими рисками.
  • Относительно большая протяженность во времени.
  • Информационная емкость.

Вопрос применения маркетинга зависит не от размера банка, а от его намерений, планов, позиций. Комплексное, полное, всестороннее применение маркетинга обходится достаточно дорого для любого хозяйствующего субъекта. На практике чаще встречается применение отдельных экономически выгодных элементов маркетинговой деятельности. Таким образом, высокую стоимость нельзя возводить в ранг особенностей банковского маркетинга.

Устойчивое сотрудничество с клиентами: установление, поддержание партнерских, доверительных отношений

Зависимость от клиентов, их доверия

Зависимость банка от своих клиентов ведет к необходимости оптимизации клиентской базы, к необходимости анализа решений, действий, намерений властных структур в отношении банковской системы, к необходимости устойчивого сотрудничества с клиентами (установление, поддержание партнерских, доверительных отношений). Чем более точные данные о потребностях клиентов будут у банка, тем полнее и точнее банк сможет согласовывать свои и клиентские интересы и тем самым максимизировать свою прибыль.

Необходимость оптимизации обслуживания клиентов приводит, как было показано, к необходимости дифференциации банковских услуг, универсализации деятельности банка, оптимизации клиентской базы банка. Данную особенность необходимо учитывать на всех этапах маркетинговой деятельности и, в особенности, на этапе разработки банковских продуктов. Банку приходится согласовывать движение денег и их эквивалентов разных сумм и разной срочности. От этого зависит возможность создания многих банковских продуктов. Например, возможность покупки банком того или иного векселя, предлагаемого клиентами, зависит от наличия свободных средств в достаточном количестве, от возможности их привлечения под покупку векселя, от наличия клиентов, которые были бы заинтересованы в покупке данного векселя, и т. д.

Стабильная работа банка зависит от доверия его клиентов. Как было показано, из этой особенности следует необходимость организации ведения клиентской базы банка, устойчивого сотрудничества с клиентами на основе системного и детального анализа всей совокупности клиентов и каждого из них.

Такой анализ позволит осуществлять соответствующую корректировку клиентской базы.

Характерной особенностью банковских услуг является и то, что они имеют относительно большую протяженность во времени. На практике это отражается, главным образом, на умении менеджеров банка устойчиво сотрудничать с клиентами, устанавливать, поддерживать партнерские, доверительные отношения.

Последней характерной особенностью банковских услуг является их информационная емкость. Маркетинговая деятельность в банке должна включать мероприятия по сбору, анализу, систематизации актуальной маркетинговой информации. Данные процедуры должны быть четко отлажены, включать высокотехничные и научные технологии по оперированию с маркетинговой информацией в коммерческом банке.

В табл. 2 указаны особенности банковского маркетинга, соответствующие каждой из особенностей банковских услуг.

Таблица 2. Зависимость особенностей банковского маркетинга от особенностей банковских услуг





  •