1.5. Стратегический маркетинг в банковской сфере

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т. е. выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге.

Второй путь – это уже упомянутый метод перекрестной продажи, когда при совершении какой-то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. В любом случае для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним, соответственно, требуется применять разную маркетинговую стратегию.

Выгоды от того или иного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб – выявить целевые рынки для своих услуг.

Сегментация банковского рынка

Для выявления целевых рынков банковских услуг на помощь приходит метод сегментации рынка, т. е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями.

Сегментация позволяет: более точно очертить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов; определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка; более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Среди клиентов различают корпорации, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения, индивидуалов. Направления сегментирования рынка банковских услуг для частных клиентов достаточно разнообразны. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов.

Демографические: род занятий, уровни дохода, национальность, род занятий, уровень дохода, национальность, образования, размер семьи, социальная группа, пол, возраст, семейное положение.

Географические: размещение рынков и плотность размещения, городской / сельский, характер сезонов, структура транспортной связи и т. д.

Социологические характеристики личности: образ жизни,

стиль потребления, ценности и т. д.

Поведенческие: лояльность, требуемые / игнорируемые услуги, чувствительность к изменениям цен, чувствительность к качеству и т. д.

По потребностям: ссуды, различные чековые, сберегательные счета, трастовые услуги, кассовый менеджмент, услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя, услуги, по банковским карточкам и т. д.

Анализ рыночных сегментов позволяет: выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент; оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах; привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т. п.

Оценка сегментов рынка банковских услуг проводится по следующим направлениям: определение размера сегмента, его доли на рынке; оценка динамики развития сегмента; оценка прибыльности сегмента; определение уровня конкуренции; выявление важных изменений; определение движущих сил внутри рынка; выявление воздействий, угрожающих рынку со стороны окружающей среды; возможность разделения сегмента на подсегменты.

Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как: имидж ссудодателя, способность к прогрессу, стабильность, доступность кредита без специального обеспечения, срок долгового обязательства, опыт предшествующих взаимоотношений, плата за услуги, скорость обслуживания, доступность банка с учетом его филиалов.

Результаты маркетинговых исследований позволяют ответить на многие вопросы: какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов; есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов; есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности; какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами; является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования.

В банковской сфере проводится изучение конкурирующих финансовых учреждений и их сегментация. В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

· финансовое положение; размер уставного и акционерного капитала;

· расположение основных офисов или филиалов; спектр услуг;

· качество услуг;

· обслуживаемые сегменты рынка;

· доля рынка в каждом сегменте;

· использование последних достижений банковских технологий;

· имидж;

· уровень автоматизации;

· стандарты кредитоспособности;

· квалификация персонала;

· стоимость услуг;

· эффективность рекламы;

· эффективность продаж банковских услуг;

· эффективность сегментации рынка;

· имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;

· сильные стороны рыночной деятельности: доминирование;

· дифференцированное предложение, инновации;

· усилия по стимулированию, альянсы на новом рынке; основные счета.

Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:

· концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;

· дифференцированный маркетинг – ориентация банка на два;

· или более различных рыночных сегмента;

· массовый (недифференцированный) маркетинг–единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.

Жизненный цикл банковской услуги

Жизненный цикл банковской услуги – это динамика конкурентоспособного пребывания банковской услуги на рынке, является конкретизацией жизненного цикла товара Концепция жизненного цикла позволяет определить элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка (рис. 1).

На этапе внедрения целью маркетинга является информирование потенциальных потребителей о новой услуге. На этом этапе конкуренция неактивная. Задача информирования потребителей решается с помощью соответствующей программы продвижения.

На этапе роста целью маркетинга является расширение рыночной доли конкретной услуги. Конкуренция начинает возрастать. Задачей банка является интенсивный рост продаж услуги с максимальной скоростью. Для этого устанавливается цена на услугу, привлекательная для клиентов. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт, расширяется сбытовая сеть услуги с использованием банковских филиалов и представительств. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить завоеванное преимущество как можно дольше для получения максимальной прибыли.

Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, максимальному количеству клиентов и контрагентов.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

1) постепенное снижение затрат на продвижение и сбыт в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений (филиалов)

2) оживление объема предложения услуг, т. е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) форм сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы

3) прекращение предоставления этих услуг.

Создание банковской услуги

Создание банковской услуги проходит несколько последовательных стадий.

1.Поиск идеи создания новой или модернизации существующей услуги, прогнозирование спроса и вероятности успеха в случае реализации идеи в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На этом этапе нередко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:

· обзоры данной услуги и ее аналогов с оценкой их возможной эффективности; исследование и прогнозирование спроса на новую услугу; анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;

· обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;

· рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

На основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.

Бизнес-план предназначен, прежде всего для обоснования экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать: обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги; характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги; характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги; характеристику готовности служб банка к внедрению (корректировке) услуги; предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение); ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги; финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

Услуга должна удовлетворять спрос, предоставлять какую-то выгоду определенного вида и качества, расширять круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

Создание банковской услуги. Этот этап включает в себя: маркетинговое исследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;

· анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменениях и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация; обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;

· подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка по его применению в работе с клиентом;

· определение стимулов для сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

3. Продвижение банковской услуги включает в себя все элементы комплекса продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личную продажу, прямой маркетинг.

4. Анализ результатов внедрения новой банковской услуги, который предполагает выполнить следующее:

· анализ клиентской базы услуги: динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение польз




  •