основы маркетинга. rtf

  1. Основные компоненты, функции и цели маркетинга в банковской сфере

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

  1. Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.
  2. Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг и определения потребностей клиентов в этих сферах.
  3. Установление кратко - и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг.
  4. Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их проведения. [1, c. 13]

Коммерческие банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития.

Маркетинговая среда коммерческих банков - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами банка и влияющих на возможности руководства службы маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. [1, c. 14]

Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:

  • изучение общей социальной среды:
  • исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;
  • изучение рыночного спроса;
  • изучение конкурентов;
  • анализ среды реализации.

По определению Мещерякова А. А. банковский маркетинг - это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом. [1, c. 15]

Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:

  • проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;
  • сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;
  • определить хозяйственную концепцию банка;
  • применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т. д.) и определить тактику банковского маркетинга;
  • определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль. [1, c. 15]

Э. А. Уткин в своей книге «Банковский маркетинг» дает следующее определение: «Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов» [2, c.61].

Главный недостаток подобного рода определений - это игнорирование нужд и потребностей в банковских услугах. Поэтому более адекватным содержанию рыночной ориентации банковской деятельности является представление сущности банковского маркетинга как процесса удовлетворения нужд и потребностей клиентов в банковских услугах на основе активного использования инструментария маркетинга. При этом необходимо учитывать, что деятельность коммерческого банка:

  • осуществляется на рынке специфического товара - денежных (финансовых) ресурсов;
  • направлена на удовлетворение потребностей в услугах банка;

-связана с получением доходов от оказания услуг клиентам. Цель банковского маркетинга - создание необходимых условий для приспособления банковской деятельности к требованиям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:

  1. расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;
  2. рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;
  3. оптимальное использование собственных и заемных средств.

Основные функции банковского маркетинга:

  1. маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
  2. разработка комплекса банковского маркетинга;
  3. маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
  4. маркетинговый контроль, анализ и аудит.

Маркетинговые исследования рынка банковских услуг показывают, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу» [3, c. 89].

Маркетинг банковских услуг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений общества в услугах банка для использования в коммерческих целях. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба и специфики деятельности банка, общей стратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося маркетингом банковских услуг. [1, c. 16]

Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:

  1. Усиление конкуренции внутри банковской системы как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковской сфере отличается развитостью форм и интенсивностью, отсутствием входных барьеров и патентных ограничений.
  2. Ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием.
  3. Развитие информационных технологий и средств коммуникаций на базе современной техники, повлекшее расширение территориальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов.

4.Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования денежных средств.

5. Интернационализация экономических процессов, которая сопровождается проникновением банков на зарубежные рынки и конкуренцией с местными банками, глобализация банковской конкуренции. [1, c. 17]

Целевыми задачами банковского маркетинга являются:

  • определение направлений улучшения банковского обслуживания;
  • установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;

-потребности банков в новых видах банковских услуг. Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:

  • существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;
  • определение типов покупателей услуг;
  • ожидаемые выгоды потребителя. [1, c.21]

Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:

  • имидж банка;
  • качество услуг;
  • величина уставного капитала и активов;
  • величина валютной или генеральной лицензии;
  • устойчивость клиентуры;
  • корреспондентская сеть;
  • филиальная сеть;
  • система расчетов;
  • реклама;
  • грамотный менеджмент.

Основными направлениями достижения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение величины затрат, пионерная стратегия - нововведения. Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая стратегия основывается на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита конкурентных преимуществ реализуется путем обеспечения режима контроля входящей и исходящей информации, ее секретностью. [1, c. 25]

Сравнительный анализ деятельности банка с деятельностью других банков по многим факторам позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимо для определения позиции банка на рынке.

Позиция банка на рынке - положение, которое банк занимает на целевых рынках и которое определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными институтами.

Посредством позиционирования своих продуктов на финансовом рынке коммерческий банк может определить наилучший способ проникновения в избранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения:

- вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;

- найти свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными свойствами. [1, c. 26]

Имидж банка - совокупность сознательных или несознательных представлений, образов, существующих у клиентов и общественности о данном банке. Дифференциация качества услуг вместе с ориентацией на улучшение качества обслуживания клиентов поставили перед банками проблему определения критериев качества банковского продукта. Критериями качества банковского продукта являются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы, наличие ошибок, а также качество консультирования, личностные контакты, сопоставление качества и цены услуги. [1, c. 25]

Важнейшая составная часть банковского маркетинга - подсистема «товар-цена». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и регулированию структуры ассортиментного набора банковских услуг и выработки обоснованной ценовой концепции. Таким образом, сформулированная задача оптимального управления принципиально является иерархической: на верхнем уровне формируется наилучший ассортиментный набор банковских продуктов, на нижнем - оптимальная ценовая политика. [1, c. 27]

Ценовая политика банка - установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Объектами ценовой политики банка являются процентные ставки, тарифы, комиссионные, скидки, премии, минимальный размер вклада.

В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке - отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг. [1, c. 29]

Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.

Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.


    		•