Сущность и содержание банковского маркетинга

Posted Пт, 06/04/2010 - 11:10 by Admin

Сущность и содержание банковского маркетинга

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой осо¬бую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, страте¬гия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние из¬менения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизнен¬ной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отгок вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и Другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финан¬совые корпорации, В результате стали характерными снижение доходно¬сти коммерческих банков и усиление рисков их операций, Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые формы биз¬неса, не только выдвигать на первое место интересы акционеров, по и бо - рогься за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский марке¬тинг выступает как сочетание конкретных технических приемов с новым мышлением банковских служащих.

Маркетинговая стратегия означает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющих¬ся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий сегодня — это продавец финансовых продуктов, В целом банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов С учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их дос-тижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изме¬нились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкурен¬ции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Если поначалу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, то в 1980-е годы сформировалась новая концепция маркетинга, которая легла в основу управления коммерческими банками. Банки обзавелись соб¬ственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки ин¬формации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Проникновение маркетинговой стратегии в деятельность коммерчес¬ких банков связано со следующими факторами:

• выход банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции;

• появление и развитие практически во всех странах огромного чис¬ла небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам:

• расширение спектра банковских услуг и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и др.):

• развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие — расширение реги¬ональной и национальной сферы деятельности финансово-кредит¬ных институтов;

• развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлече¬ния средств, гак и в области предоставления кредитных услуг;

• ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связан¬ные с государственным регулированием, а также с тем, что суще¬ствует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, и выдвижение в связи с этим на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продви¬жения продукта на рынок,

В России развитие маркетинга банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической и экономической си¬туации государственное финансирование заметно сокращается и все более осуществляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приво¬дит кширокому охвату коммерческими банками значительного числа пред¬приятий, располагающих мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится все более затруднительным, расши¬ряется обращение к услугам функционирующих банков, В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опы¬та, методических разработок, квалифицированных специалистов, инфор¬мационной среды каждый банк самостоятельно, методом проб и ошибок, осваивает такую непростую область деятельности, как маркетинг.





  •