Содержание

Глава 1. Теоретические основы функционирования маркетинга банковских и финансовых услуг

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке………. 5

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности на АО «Народный банк Казахстана»

2.1 Краткая характеристика банка………. 19

2.2 Анализ баланса банка в динамике и по структуре………. 23

2.3 Анализ прибыльности и ликвидности банка………. 32

2.4 Анализ управления банком………. 39

2.5 Анализ деятельности маркетинговых служб банка………. 40

Глава 3. Пути совершенствования маркетинга в АО «Народный банк Казахстана»

3.1 Становление и развитие бизнес-коммуникаций коммерческих банков Казахстана………. 47

3.2 Основные факторы и принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций………. 54

3.3 Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе………. 67

Заключение………. 72

Список литературы………. 75

Введение

Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга[1; c. 15].

По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой …

Глава 1. Теоретические основы функционирования маркетинга банковских и финансовых услуг

1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке

Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.

Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.

Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т. д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. (рис. 1).

Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой …

1.2 Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве

Концепция маркетинговой деятельности — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.

В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях РК ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается …

1.3 Продвижение продукта на рынке банковских услуг

Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.

Жизненный цикл банковской услуги — это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги в осях (ось ОV — объем продаж; ось Ot — время)

а — этап внедрения новой услуги на рынок;

b — этап роста

c — этап зрелости

d — этап спада

Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка; …

Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности на АО «Народный банк Казахстана»

2.1 Краткая характеристика банка

Акционерное общество «Народный банк Казахстана» было основано на базе реорганизационного Сберегательного банка Республики Казахстан и на протяжении ряда лет являлось агентом Правительства РК по выплатам пенсий и пособий.

Банк эмитирует карточки платежных систем VISA International и MasterCard International и остается неизменным лидером на казахстанском рынке пластиковых карточек. Общее количество карточек Банка в обращении превысило 2 млн. единиц, а доля Банка в совокупных показателях банков второго уровня на сегодняшний день составила около 70 %.

История Народного банка Казахстана — это история становления и развития сберегательной системы на территории Казахстана.

В послереволюционное время, в период новых экономических отношений, в 1923 году в г. Актюбинске была открыта первая сберегательная касса, а позже, в период коллективизации и сверхиндустриализации, в 1936 году в г. Алматы открыт филиал Сберегательного Банка СССР. Фактически с 1923 года начинается новый виток развития и популяризации сберегательной системы, рассчитанной на широкие массы населения …

2.2 Анализ баланса банка в динамике и по структуре

Для того, чтобы провести анализ структуры активов и пассивов баланса банка мы составили по две таблицы отдельно по активам и пассивам. В первой таблице анализируем абсолютные отклонения а во второй отклонения удельного веса статьей баланса.

Динамика объема и структуры активов баланса

Таблица 2 — Динамика объема активов баланса

2.3 Анализ прибыльности и ликвидности банка

Операционная прибыль значительно набирает темпы роста. Если она в 2004 году составила 7 806 млн. тенге, то уже в 2005 году она составила 9 183 млн. тенге, а в 2006 году 12 758 млн. тенге.

После отчисления в резервы на обесценивание чистый доход в 2004 году составил 1 156 млн. тенге, в 2005 году 10 876 млн. тенге, в 2006 году – 12 237 млн. тенге. Отчисление на резервы делает рост чистых доходов более равномерным.

Убытки от неоперационной деятельности увеличиваются, но с меньшими темпами чем, прибыль от операционной деятельности. Это благоприятно влияет на финансовую устойчивость банка и на общее финансовое состояние …

2.4 Анализ управления банком

Коэффициентный анализ применяется для выявления количественной взаимосвязи между различными разделами и группами статей баланса на основе соотношений для оценки конкретных аспектов банковской деятельности. Для анализа работы банка используются счета в балансе и отчете о прибылях и убытках

Устойчивость

К надежности = Итого капитал / итого обязательства

2004г – 14187119/175095058=0,11

2005г – 21238258/228081728=0,12

2006г – 35036024/358000847=0,11

Увеличение данного показателя говорит о риске банковской деятельности при невозврате небольшой ссуды …

2.5 Анализ деятельности маркетинговых служб банка

В АО «Народный банк Казахстана» с момента образования функционирует департамент маркетинга.

Основные функции банковской департамента маркетинга АО «Народный банк Казахстана» следующие:

- исследование рынка банковских услуг и изучение возможностей активного влияния на него;

- планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;





  •