Содержание
Глава 1. Теоретические основы функционирования маркетинга банковских и финансовых услуг
1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке………. 5
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности на АО «Народный банк Казахстана»
2.1 Краткая характеристика банка………. 19
2.2 Анализ баланса банка в динамике и по структуре………. 23
2.3 Анализ прибыльности и ликвидности банка………. 32
2.4 Анализ управления банком………. 39
2.5 Анализ деятельности маркетинговых служб банка………. 40
Глава 3. Пути совершенствования маркетинга в АО «Народный банк Казахстана»
3.1 Становление и развитие бизнес-коммуникаций коммерческих банков Казахстана………. 47
3.2 Основные факторы и принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций………. 54
3.3 Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе………. 67
Заключение………. 72
Список литературы………. 75
Введение
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга[1; c. 15].
По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, и лишь в 80–е годы сформировалась концепция маркетинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.
Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой …
Глава 1. Теоретические основы функционирования маркетинга банковских и финансовых услуг
1.1 Особенности маркетинга в коммерческом банке
Банки, как и любой производитель (любое предприятие) являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт (товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообще осуществляют свою деятельность.
Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.
Как правило, руководство банка ставит задачи изучения рынка и на основании этого цели, например, сбор и анализ информации о рынке, конкурентах, банковских продуктах и услугах, изучение статистики и т. д. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалификации специалистов, занимающихся вопросами маркетинга. В общем случае вопросы маркетинга должны быть разрешены при принятии особо важных для деятельности банка решений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, существенное расширение географии деятельности и её масштабов (открытие филиалов и представительств) и др. (рис. 1).
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т. е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой …
1.2 Концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве
Концепция маркетинговой деятельности — это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. На базе маркетинговой концепции готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и в последующем проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.
В зависимости от характеристик банка (размера, специфики деятельности, учредителей) и его целей и задач выбирается маркетинговая концепция, которая принимается за основу до изменения важнейших показателей на рынке заложенных в расчеты при ее выборе. Часть банков в условиях РК ориентируются на одну маркетинговую концепцию на протяжении 3-5-ти и более лет. Однако, это могут себе позволить только надежные и консервативные банки имеющие значительные собственные средства и их ресурсы могут выдерживать даже сбои в экономике и политические изменения. Другие меняют свою концепцию оперативно, в зависимости от динамики внешних и внутренних факторов, в то же время необходимо отметить, что на практике ни одна концепция в чистом виде не встречается …
1.3 Продвижение продукта на рынке банковских услуг
Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа и последующего планирования маркетинговой деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги.
Жизненный цикл банковской услуги — это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.
Рассмотрим традиционные этапы жизненного цикла банковской услуги в осях (ось ОV — объем продаж; ось Ot — время)
а — этап внедрения новой услуги на рынок;
b — этап роста
c — этап зрелости
d — этап спада
Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, так как встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка; …
Глава 2. Анализ организации маркетинговой деятельности на АО «Народный банк Казахстана»
2.1 Краткая характеристика банка
Акционерное общество «Народный банк Казахстана» было основано на базе реорганизационного Сберегательного банка Республики Казахстан и на протяжении ряда лет являлось агентом Правительства РК по выплатам пенсий и пособий.
Банк эмитирует карточки платежных систем VISA International и MasterCard International и остается неизменным лидером на казахстанском рынке пластиковых карточек. Общее количество карточек Банка в обращении превысило 2 млн. единиц, а доля Банка в совокупных показателях банков второго уровня на сегодняшний день составила около 70 %.
История Народного банка Казахстана — это история становления и развития сберегательной системы на территории Казахстана.
В послереволюционное время, в период новых экономических отношений, в 1923 году в г. Актюбинске была открыта первая сберегательная касса, а позже, в период коллективизации и сверхиндустриализации, в 1936 году в г. Алматы открыт филиал Сберегательного Банка СССР. Фактически с 1923 года начинается новый виток развития и популяризации сберегательной системы, рассчитанной на широкие массы населения …
2.2 Анализ баланса банка в динамике и по структуре
Для того, чтобы провести анализ структуры активов и пассивов баланса банка мы составили по две таблицы отдельно по активам и пассивам. В первой таблице анализируем абсолютные отклонения а во второй отклонения удельного веса статьей баланса.
Динамика объема и структуры активов баланса
Таблица 2 — Динамика объема активов баланса
2.3 Анализ прибыльности и ликвидности банка
Операционная прибыль значительно набирает темпы роста. Если она в 2004 году составила 7 806 млн. тенге, то уже в 2005 году она составила 9 183 млн. тенге, а в 2006 году 12 758 млн. тенге.
После отчисления в резервы на обесценивание чистый доход в 2004 году составил 1 156 млн. тенге, в 2005 году 10 876 млн. тенге, в 2006 году – 12 237 млн. тенге. Отчисление на резервы делает рост чистых доходов более равномерным.
Убытки от неоперационной деятельности увеличиваются, но с меньшими темпами чем, прибыль от операционной деятельности. Это благоприятно влияет на финансовую устойчивость банка и на общее финансовое состояние …
2.4 Анализ управления банком
Коэффициентный анализ применяется для выявления количественной взаимосвязи между различными разделами и группами статей баланса на основе соотношений для оценки конкретных аспектов банковской деятельности. Для анализа работы банка используются счета в балансе и отчете о прибылях и убытках
Устойчивость
К надежности = Итого капитал / итого обязательства
2004г – 14187119/175095058=0,11
2005г – 21238258/228081728=0,12
2006г – 35036024/358000847=0,11
Увеличение данного показателя говорит о риске банковской деятельности при невозврате небольшой ссуды …
2.5 Анализ деятельности маркетинговых служб банка
В АО «Народный банк Казахстана» с момента образования функционирует департамент маркетинга.
Основные функции банковской департамента маркетинга АО «Народный банк Казахстана» следующие:
- исследование рынка банковских услуг и изучение возможностей активного влияния на него;
- планирование новых услуг, включая формирование ассортимента, определение условий их предоставления, выработку маркетинговых концепции для реализации определенных услуг;
