Тема 18 Банковский маркетинг: принципы, методы и стратегия

1.Понятие и содержание банковского маркетинга.

2. Спецефические черты банковского маркетинга.

3. Составные части банковского маркетинга. Банковский менеджмент, как особая сфера управления, возникает лишь в условиях развитой рыночной экономики. При расширении круга банковских операций до уровня, принятого в цивилизованных странах, в эти услуги входят операции с ценными бумагами, кредитными карточками, валютой, помощь в экономии и распространении акций других банков и коммерческих структур, помощь клиентам в рациональном вложении их средств, оценке инвестиционных проектов, лизинг, факторинг и другие услуги. Структура и задачи банковского менеджмента Банковский менеджмент в общем виде представляет собой управление отношениями, связанными со стратегическим и тактическим планированием, анализом, регулированием, контролем деятельности банка, управлением финансами, маркетинговой деятельностью, персоналом, осуществляющим банковские операции. Другими словами, это — управление отношениями, касающимися формирования и использования денежных ресурсов, то есть взаимоувязанная совокупность финансового менеджмента и управления персоналом, занятым в банковской сфере. Разделение банковского менеджмента на финансовый менеджмент и управление персоналом в коммерческом банке обусловлено структурой объекта, на который направлены управляющие воздействия банковского менеджмента. Поэтому его можно рассматривать как деятельность по внутрибанковскому регулированию, которая направлена, в первую очередь, на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора. Банк — это организация, осуществляющая управление капиталом – собственным и заемным. Этот капитал рассматривается с позиции самовозрастающей стоимости или с позиции его приращения. Банковский менеджмент — это практическая деятельность, связанная с непосредственным управлением процессами осуществления коммерческим банком своих функций. В этом аспекте банковский менеджмент выступает как система разработки управляющих воздействий на объект управления: активные и пассивные операции, расчетно-кассовые операции, исполнение нормативных финансово-экономических показателей, внутрибанковский аудит и контроль и т. д. Другими словами, банковский менеджмент представляет собойвзаимосвязанные и взаимозависимые системные параметры. финансово-экономических показателей (ФЭ);. организационного построения, отвечающего решению стоящих перед банком задач (ОП);. функционально-технологического управления продуктовым рядом банка (ФТ). Если отранжировать системные параметры, то соподчиненность ивзаимосвязи между ними можно представить так: ФЭ – ОП – ФТ.

Процессы разработки и реализации комплексных технологий по построению оптимальных отношений, касающихся формирования и использования денежных потоков, реинжиниринга бизнес-процессов обслуживания клиентов, комплексного решения задач анализа состояния и деятельности коммерческого банка решает система управления, которая получила название "финансовый менеджмент

Коммерческие банки и другие, финансово – кредитные институты в реализации целей и задач в маркетинге вырабатывают подход – первоочередная ориентация на потребность клиента, при этом важно сочетание интересов, как клиента так и банка.

Банковский маркетинг реализуется через осуществление конкретных видов деятельности, направленных на увеличение «банковского продукта» (банковских операций, услуг). К ним относится:

Проведение маркетинговых исследований, сбор, анализ всей информации.

Разработка банковского продукта, банк продавец своих услуг.

Установление цен на услуги и операции.

Организация распространения банковского продукта.

В банковском маркетинге основное место занимает клиентура. Можно сказать главное лицо в банке – клиенты банка. Именно они предопределяют, какие банковские операции или услуги должен производить банк.

Клиенты банка

Правительственные учреждения.

Корпорации.

Банки-корреспонденты.

Крупные или мелкие предприятия, категории лиц по линии депозитов и кредитования.

Юридические и физические лица, являющиеся клиентами банка по линии траст-услуг.

Юридические и физические лица, собственники или ведущие операции с недвижимостью.

Привлечение новой клиентуры возможно при хорошем знании рынка и спроса со стороны клиента.

Удержать своих клиентов > расширить услуги.

Банковский работник – эксперт по финансовым вопросам и клиенты должны это чувствовать.

В условиях банковской конкуренции политика ценообразования играет важную роль. Оно состоит из шести этапов:

Постановка задач ценообразования.

Определение спроса

Оценка издержек.

Анализ цен и банковской продукции конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Установление окончательной цены.

Банк изучает цены конкурентов, чтобы использовать их как основу определения собственных цен. При этом определяются и сопоставляются степени банковского риска, страхование его, нормативы и показатели, обязательные для банка.

Методы ценообразования, один из которых выбирает банк, могут быть следующими: «средние издержки плюс прибыль», анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли. Окончательная цена традиционно устанавливается с учетом ее наиболее полного благоприятного восприятия клиентами, служащими банка, конкурентами.





  •