Банковский маркетинг

Содержание банковского маркетинга

Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему управления, концепцию управления, философию мышления й науку.

Содержание банковского маркетинга как вида деятельности позволяет дать ему следующее определение: поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, а также выделить три составные части этой деятельности:

1) сбор информации о рынке й разработка на этой основе стратегии банка;

2) товар цена;

3) организация сбыта банковских услуг. Из содержания банковского маркетинга вытекают его принципы.

Ориентация кредитных учреждений на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления. Последнее должно основываться на пяти принципах: терпимость, способность слушать, простота и доступность для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческий подход к делу, знание основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выяснение требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих и индивидуальные особенности клиента, и ситуации, и законы рыночных отношений.

С учетом всех рассмотренных характеристик банковский маркетинг можно определить как вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Основными приемами банковского маркетинга являются: способы общения с клиентом; обеспечение клиенту преимуществ при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими учреждениями; управление рентабельностью услуг и взаимоотношений с клиентом; система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

Необходимость освоения банками приемов маркетинга диктуется следующими обстоятельствами:

- появлением на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

- борьбой за клиентов;

- превращением банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

- интернационализацией банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

- развитием новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

- потребностью в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.

Составные части банковского маркетинга

В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:

1) сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка;

2) определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар — цена);

3) организацию сбыта банковских услуг.

Сбор информации о рынке

Целью сбора информации о рынке является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребностей.

Собирается информация о рынке, как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков и информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком. Детальная информация собирается по отдельным сегментам, рынка.

В основе сегментации рынка могут лежать различные категории.

- характер банковских услуг; ш клиентурный признак;

- географический признак;

- демографические критерии;

- поведенческие критерии.

В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены в качестве сегментов следующие рынки:

- кредитных услуг;

- операционных услуг;

- инвестиционных услуг;

- прочих услуг.

На основе клиентурного признака также выделяется несколько рынков:

- юридических лиц;

- физических лиц;

- банков корреспондентов;

- правительственный.

Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе дальнейшей сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии.

Демографическая сегментация основывается на делении населения, прежде всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т. д. Чем выше доход тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем он разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются: пол, возраст, семейное положение, стаж семьи, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.

Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе поведенческого критерия, который определяется психо-культурным (особенности личности) признаком. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, отражающее состояние счета и операции, проходящие через банк.

По этому критерию французские банкиры классифицируют население следующим образом:

1) люди, живущие сегодняшним днем;

2) авантюристы, т. е. лица, рискующие приобретать товары и услуги, еще не зарекомендовавшие себя;

3) пользователи или реалисты, пассивные в отношении новых товаров и услуг, но с уважением относящиеся к апробированным материальным и нематериальным ценностям;

4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные, единицы страны, города, пригороды, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на нем. Географическая сегментация может использоваться при изучении целевых рынков отделах банковских услуг, рынка юридических и физических лиц.

Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку — в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.

На основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу:

— старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признаку,

— новых услуг на старом рынке,

— старых услуг на новом рынке,

— новых услуг на новом рынке;

- по принципу конкуренции с другими банками выбирается стратегия.

— лидера,

— конкурента,

— догоняющего.

Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегия, связанная с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

Выбранная стратегия оформляется стратегическим планом и планом маркетинга. Стратегический план отражает комплекс мероприятий и управленческих решений, направленных на достижение поставленных банком целей. Стратегический план конкретизируется в плане маркетинга. Последний составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких видов плана маркетинга, это планы подразделений банка, работы с клиентами, разработки и внедрения на рынке отдельных банковских продуктов. Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков: положение банка на определенном сегменте рынка; программа действий, в которой перечисляются конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственные работники; оценка предполагаемого эффекта и т. д.

Товар и цена

Второй составной частью банковского маркетинга является определение набора предлагаемых продуктов и их цен — «товар — цена». Товаром на банковском рынке являются банковские продукты.

Банковский продукт — результат деятельности кредитной организации, который предлагается в качестве товара в различных сегментах банковского рынка, отличается нематериальным денежным характером.

Выделяются кредитные, депозитные, расчетные, инвестиционные и прочие продукты. Разновидностью перечисленных групп продуктов являются банковские услуги. Они выражаются в действиях банка по удовлетворению конкретных потребностей клиента. Технология: оказания банковской услуги складывается из банковских операций — различных приемов действия банка (бухгалтерских, финансовых, аналитических и т. д.).

Банковские продукты являются товаром, который имеет на рынке определенную цену. Цена выступает в форме процента и комиссии. В зависимости от формы цены банковские услуги можно разделить на услуги, приносящие процентный доход и беспроцентный доход.

Организация сбыта банковских услуг

Третьей составной частью банковского маркетинга является организация сбыта услуг.

К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относятся все виды рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание критических точек у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковского учреждения, система стимулирования работников банка в продаже Наибольшего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т. д.

Создание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов. Рациональные мотивы складываются из возможности получения клиентом прибыли или экономии времени, гарантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств, уверенности в хорошей репутации банка и профессионализме его работников. Определенное значение при решении клиентом вопроса об использовании услуг в данном банке имеют эмоциональные мотивы: личный престиж, влияние в деловом мире, желание быть принятым в определенных кругах общества.

Большое значение в максимизации продажи банковских продуктов имеет отслеживание критических точек, т. е. периодов времени, когда у клиента возникает потребность в услугах банка. В качестве примера можно привести следующие критические точки.

Для физических лиц: окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, уход на пенсию, смерть членов семьи и т. д.

Для предприятий: акционирование предприятия, введение новых форм учета и отчетности, организация нового производства, расширение сбытовой сети, поглощение другой фирмы, увеличение штата сотрудников, начало экспортных операций и т. д.

К способам организации сбыта услуг относится и правильное принятие решения о размещении отделений и филиалов банка, обязанностях персонала, времени работы и т. д.

Себестоимость, цена и прибыльность банковских услуг

В качестве основных факторов, влияющих на уровень цены б

---